Produktstrategi og hvordan bygge et produkt som har potensiale

Hva er det som kjennetegner et godt produkt og dets markedspotensiale? Brukervennlighet, nytteeffekt, brukerpotensiale, tiden det tar for brukeren å løse et problem som produktet sier det skal løse? Svarene er mange. Noen er opplagte, andre bør være til ettertanke.

Produktpotensiale

Skal man lage et nytt produkt, bør man åpenbart sikte seg mot øverst til høyre der potensialet av brukere er stort og bruken av produktet er høy/ofte. Det finnes mange eksempler der man har oppnådd suksess også i mindre brukergrupper, men relativ høy bruk. I disse segmentene møter man gjerne nisjegrupper, og man kan/bør ofte ta en høyere pris på grunn av lavere konkurranse og (forhåpentlig) et produkt som har høy nytterverdi for en mindre brukergruppe. Infront er et eksempel for sistnevnte. Grundig analyse i forkant av essensielt. Et verktøy jeg kan anbefale for å bevise at du trolig har et produkt med tilstrekkelig fremtidig lønnsomhet er Lean Canvas.

Løsning – er det godt nok?

Kost/nytte effekt er det kanskje ikke alle tenker på. I blant tror produktutviklere at så lenge løsningen er digital og har en nytte, vil folk bruke den. Men kostnaden ved å bytte verktøy, eller i det hele tatt begynne å bruke et verktøy for å løse et problem/oppgave, er faktisk en formidabel forventning av potensielle brukere. Løsningen må gi en klar, og nærmest umiddelbar fordel sammenlignet mot kostnaden det er å ta løsningen i bruk.

For hva krever en ny app?

  • 9,- for å kjøpe appen + installere den
  • tid + nå må jeg faktisk bruke denne appen i motsetningen til å ikke gjøre det
  • nok et ikon på min home screen på telefonen
  • nok en ting jeg må huske på å sjekke
  • den nye tjenesten kommer sikkert til å kreve at jeg registrerer meg
  • det betyr at den kommer til å sende meg epost jeg ikke vil ha
  • kanskje den blir hacket og infoen min blir lekket –>
  • nei, dette gidder jeg ikke

ganske så realistisk for hva de fleste apper nå krever av brukerne sine?

Eksempel: mInvoice

mInvoice er en startup i Oslo som pitcher:

Få en enkel oversikt over alle dine fakturaer og tjenesteleverandører, ta kontrollen i dag.

Spennende, men ikke noe som plager meg da jeg ikke får så mange fakturaer. Kanskje interessant for bedrifter, de får jo mange fakturaer?

Men la oss se nærmere på markedspotensialet for mInvoice:

Kundepotensiale: Det vil bli flere mennesker og bedrifter fremover. Bra.
Produkt: Samle alle faktuarer. Vil det bli flere eller færre fakturaer i fremtiden? Trolig færre. Ikke bra.
Tjenester mot bedrifter: Flere bedrifter vil trolig tilby flere tjenester til kundene sine. Hvordan samle oversikt? Potensiale.
Konkurranse: Unikt produkt som ikke kan kopieres? Tja, neppe.

Til slutt handler det om det produktet man lager en løsning for, om det markedet er i vekst eller ikke. Markedet for fakturaer er ikke i vekst, da vi går mot et samfunn der det vi kjøper er mer tjenester som benytter abonnementsmodeller.

En samletjeneste for fakturaer er også noe som kan være sterkt konkurranseutsatt.

Kano modellen og vollgraver

De fleste produktattributer som gir en positiv overraskelse eller tilfører produktet litt ekstra (delights), blir til slutt basic produktattributter som alle forventer er innebygd fra nå av. Målebegeret på melkekartongen er en attributt som ikke er nødvendig, men som nå beveger seg på en basic attributt fordi de fleste anser det som standard og etter forventning. Click & collect hos nettbutikker er det samme.

Sørg for at det produktet har basic produktattributtene som kundene forventer i det markedet du konkurrerer i, og implementer attributter som overrasker og gir en fordel!

Hvordan sørge for at produktene man lanserer har de riktige attributtene, og treffer markedet? Bygg vollgraver!

  • Stordriftsfordeler. Selg det du har i stort volum til en fornuftig margin
  • Nettverkseffekter. Sørg for at produktet ditt blir bedre jo fler som bruker det
  • Høy byttekostnad. Gjør det vanskelig for brukerne å avslutte tjenesten nettopp fordi de ikke orker å bytte (i positiv forstand!)
  • Kundelojalitet. Vis at du bryr deg for kundene og at ingen ønsker å avslutte din tjeneste.

Nailer du flere av disse, har du lagt rammene for å lykkes!

TDC kjøper MTG – et smart valg (oppdatert!)

Det danske teleselskapet TDC, som fra før eier Get i Norge, kjøper MTG Nordic. MTG Nordic omfatter blant annet strømmetjenestene Viaplay og Viafree, samt tv-kanalene TV3, Viasat 4, TV6, Viasport og Viasast Film. I tillegg innebærer dette blant annet radiokanalene P4 og P5. Produksjonsselskapene Monster og Strix inngår også, som eksempelvis har produsert flere tv-serier som Nobel, Farmen og Grenseland. Kort fortalt får TDC og Get nå tilgang til innholdsproduksjon og distribusjon gjennom oppkjøpet av MTG Nordic. Hva har det å si for konkurransesituasjonen til medieselskapene, og hvordan påvirker det produktporteføljen deres?

Tøff konkurransesituasjon

– Vi skal gjøre betydelige investeringer i norske og nordiske konsepter, og vi vil i tillegg stå sterkere sammen for å sikre norske seere tilgang til det beste innholdet internasjonalt av filmer, serier og sport sier Morten Aass (adm.dir MTG Norge).

Sammen med Get og TDCs kunder i Danmark har MTG sikret seg et bra distribusjonsnettverk for sine produksjoner. MTG står sterkere slik sett med økt distribusjonssikkerhet (kraft kunne de ha forhandlet seg til uansett) i form av tilgang fremover til både TDC og Get sine eksisterende kunder. Markedet her i Norge blir gjenstand for flere og flere konsolideringer fremover som følge av økt press og konkurranse fra utenlandske aktører. Hvordan skal Get sikre relevans for sine kunder når flere ønsker nett-TV og streamingløsninger og kutter ut kabel-TV? Enten blir de kun en tilrettelegger, eller så må de skape verdi i form av løsninger som gir merverdi i kampen mot alle andre tilretteleggere. Da gir integrering av MTG sine produksjoner og strømmetjenester verdi ved et potensiale til styrket verdiforslag mot kundene.

MTG har allerede imponert meg i deres langsiktige posisjonering innen digital-TV, ved å lansere Viaplay så tidlig som i 2007. De var tidlig ute med å kombinere både gratis og betalt innhold gjennom en to-lags modell.  Trolig nok oppstod modellen som følge av at mye av materiellet ble produsert for lineær-TV, og dermed ikke hadde nok eksklusivitet eller drakraft til å kunne ta betalt, men samtidig nok trafikk til å generere reklameinntekter gjennom Viafree. Brukere kom inn og ble kjent med Viaplay-merkevaren. Samtidig har de bygget opp Viaplay som en habil tjeneste med betalt innhold med eksklusive serier og filmer, og til tross for beskjedne volum sammenlignet mot Netflix, viser de investeringsvilje til å lage en ren digital plattform for streaminginnhold og ikke en slags mellomløsning som TV2 Sumo. Inkluderingen av Viaplay til TDC og Get sin produktportefølje vil tilføye Get/TDC gode muligheter til å gjennomføre en OTT-drevet vekst innen flere forretningsområder. Sammen med oppkjøpet gir dette også MTG trolig bedre innkjøpskraft i form av innehold og vilkår som vil komme kundene til gode, men vil også legge press på økt kundevekst og det vil bli spennende å følge CAC (customer acquisition cost) for Viaplay fremover.

Strategi fremover

Det som blir spennende å følge fremover er hvordan Get vil skru sin produktportefølje mot kundene sine, da mobil-TV med streamingtjenester inkludert står i fare for kannibalisering av deres lønnsomme kabel-TV melkeku. Operatørene (Get, Telenor, Altibox etc) er nå lovpålagte å kunne tilby tjenestene sine adskilt, det vil si at man skal kunne bestille kun bredbånd og ikke måtte betale for TV i tillegg. Dette var dårlig nytt for operatørene, som dermed må selge inn kabel-TV i tillegg og står i fare for å miste en stor del av ARPU. Ved å tilby streamingtjenester inkludert til sine bredbånspakker vil Get kunne øke verdiforslaget av sine bredbåndspakker og samtidig trolig hente ut mer kroner per kunde og sikre seg relevans i et stadig tøffere konkurransemarked. Utfordringen for Get er hvor mye de tør å kannibalisere eksisterende kabel-TV inntektene mot streamingtjenesteproduktene og bundling med både bredbånd- og mobil abonnement. Get annonserer i dag ved at du kan se TV på mobilen, men kun dersom du allerede har et TV abonnement fra de fra før. Dette varer ikke lenge, før Get må vike fra denne modellen.

Get kan, på lik linje med TDC i Danmark, velge å nullstille databruk av “deres” streamingtjenester for kundene deres. De må fortsatt betale for databruken internt, men tar ikke ut kostnaden mot kundene sine i håp om at dette øker kundetilfanget i form av et mer attraktivt tilbud enn konkurrentene. De kan også velge å tilby dette til andre streamingtjenester (HBO, Netflix) mot at de også betaler Get/TDC i stedet for at kundene selv må ta regningen databruken til tjenestene deres. Hvem tjener på dette? Get/TDC fordi de har “trolig” pengene til å ta kostnadene selv i form av større datatrafikk, som de igjen må betale til infrastrukturinvesteringer. De mindre aktørene som eksempelvis OneCall kan havne i en skvis der de ikke har de samme finansielle musklene til å tilby slik bundling.

Vi ser trolig flere konsolideringer i markedet der tjenestetilbyderne kjøper seg oppover i verdikjeden for å tilby fortsatt relevans og produkter kundene etterspør, og dermed kan unngå å kun bli en distributør uten direkte kundekontakt.

Oppdatert 12.02.18:

I følge mediene rapporteres det nå at fusjonen likevel ikke blir noe av. Grunnen spekuleres i at det kan være at en annen aktør har kommet på banen for å kjøpe TDC, og dermed kanselleres fusjonen. Deler av grunnen peker også til at prisen TDC skulle betale for MTG var svært høy, og dermed sendte aksjekursen ned da markedet mente at MTG ble overvurdert. Interessant, og noe jeg ikke vurderte i min opprinnelige “analyse” av oppkjøpet.
Det blir spennende å følge med hva som skjer fremover, og om TDC ender opp med å bli kjøpt av en annen aktør. De strategiske planene om TDC vertikale integrasjon med MTG virker å være strandet inntil videre. I mellomtiden må MTG finne seg en ny kjøper.