Superaggregatorenes fordel

Gjennom aggregation theory forklarte Ben Thompson hvordan forretningsmodellen til eksempelvis Facebook og Google muliggjør vekst, uten at det går på bekostning av marginalkostnaden.

Kort fortalt:

  • Tjenestene/produktene som selges er digitale, og har derfor 0 i marginalkost (de kan derimot ha høy faste kostnader)
  • 0 i distribusjonskostnader, fordi tjenesten/produktet er levert gjennom internett
  • Transaksjonskostnader, 0 til svært lav, fordi alt håndteres av automatiske systemer
Ben Thompson – Aggregation theory

Som vi ser over har aggregatorer ingen kostnader jo flere brukere de tjener, hvorav de operasjonelle kostnadene øker litt, men er altså ikke proposjonell med antall brukere og omsetning.
Eksempler på selskaper som opererer etter disse modellene er Facebook og Google, og til dels Apple.

Software-as-a-service selskaper har lignede profil, ved eksempelvis Dropbox. Dropbox vokser i brukere organisk gjennom nettverkseffekter (produktet blir bedre jo flere som bruker det). Forskjellen mellom eksempelvis Google og Dropbox er at Google primært tjener penger på de som kjøper annonser (leverandører), altså de som er avhengig av at nettverket leverer brukere, hvorav Dropbox får sin omsetning fra brukerne selv. I selskaper som Dropbox har de ofte store R&D kostnader til å begynne med for å få stablet produktet på beina, for å så gå over til kostnader tilknyttet det å tilegne seg brukere. CAC (Customer-acquistion-cost) og LTV (Lifetime value) til brukerne er kritiske nøkkeltallsindikatorer for slike bedrifter for å måle om de fremover kommer til å oppnå lønnsom vekst. Målet er at  LTV > CAC, hvis ikke har du en business som til slutt vil gå over ende.

Alle kan ikke være aggregatorer

Nå høres det ut som om alle bør etterstrebe en forretningsmodell til aggregatorer, men det er naturligvis ikke poenget her. Alle kan ikke være en aggregator, nettopp fordi det til slutt ikke vil være noe å aggregere. Samme poeng kan appliseres til nyhetstjenester som kuraterer innhold, dvs skriver sammendrag av andre mediers innhold. Det er kostnadseffektivt og får man et høyt volum av innhold, men det fordrer at noen lengre bak i verdikjeden først skriver originalinnholdet. Og selv om ikke alle kan være aggregatorer, betyr ikke det at man kan etterstrebe elementer og suksesskriteriene til disse selskapene. Sentralt i dette ligger den potensielle fremtiden er alt er tjenester, og der tjenester skaper eller inngår i nettverk av brukere. Fordi når et nettverk oppstår, og består, tilbyr det definitivt et skalerbar omsetningspotensiale og dermed stor oppside i gevinstpotensiale.

 

Amazon – inn i klesbransjen

Amazon, selskapet som definerer en ny kategori av produkter eller tjenester og som etterhvert snur opp ned på bransjen har sett for seg et nytt mål: sport- og klesbransjen.

Amazons mission statement

Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

“Anything they might want to buy online” – det kan defineres som nærmest økonomien i alt ønsker Amazon å være en del av. Få, om noen, vet mer om hva folk handler på nett. Det er derfor da naturlig at Amazon ser seg rundt og finner neste vekstområde.

Amazon,  forhandler- og plattformgiganten

Selv om Amazon ikke faller direkte inn i Ben Thompsons kategorisering av aggregatorer (Amazon har ikke alltid ende-til-ende kontakt med kunden, har store distribusjonskostnader og selger primært fysiske produkter), er de en plattform som tilbyr et stort sett av tjenester til forbrukeren.

Når Amazon nå (antageligvis) vil teste ut salg av sportsklær er det primært innen egne merkevarer som de selv kan definere og beholde kontrollen til. Dessuten er dette en god mulighet til å øve seg på å bygge egne merkevarer utover til den produktporteføljen de innehar i dag som består primært av tekniske dingser. Når de så over tid får profesjonalisert merkevare- og distribusjonsleddet for nye merkevarer innen helt andre bransjer, slik som da klesbransjen, står Amazon godt rustet til å bredde denne kunnskapen ut til flere sektorer og bransjer. Den kortsiktige gevinsten nå er at Amazon fremover vil kunne tilby et større varelager slik at kundene finner det de søker etter på Amazon. Enkelte brands har valgt å utelate alt eller deler av sitt sortiment på Amazon, og Amazon ønsker nå trolig å tilby dette sortimentet i sin egen merkevare i stedet. Resultat: Kunden har større sjanse for å finne det de leter etter på Amazon og mindre grunn for å handle andre steder.