Superaggregatorenes fordel

Gjennom aggregation theory forklarte Ben Thompson hvordan forretningsmodellen til eksempelvis Facebook og Google muliggjør vekst, uten at det går på bekostning av marginalkostnaden.

Kort fortalt:

  • Tjenestene/produktene som selges er digitale, og har derfor 0 i marginalkost (de kan derimot ha høy faste kostnader)
  • 0 i distribusjonskostnader, fordi tjenesten/produktet er levert gjennom internett
  • Transaksjonskostnader, 0 til svært lav, fordi alt håndteres av automatiske systemer
Ben Thompson – Aggregation theory

Som vi ser over har aggregatorer ingen kostnader jo flere brukere de tjener, hvorav de operasjonelle kostnadene øker litt, men er altså ikke proposjonell med antall brukere og omsetning.
Eksempler på selskaper som opererer etter disse modellene er Facebook og Google, og til dels Apple.

Software-as-a-service selskaper har lignede profil, ved eksempelvis Dropbox. Dropbox vokser i brukere organisk gjennom nettverkseffekter (produktet blir bedre jo flere som bruker det). Forskjellen mellom eksempelvis Google og Dropbox er at Google primært tjener penger på de som kjøper annonser (leverandører), altså de som er avhengig av at nettverket leverer brukere, hvorav Dropbox får sin omsetning fra brukerne selv. I selskaper som Dropbox har de ofte store R&D kostnader til å begynne med for å få stablet produktet på beina, for å så gå over til kostnader tilknyttet det å tilegne seg brukere. CAC (Customer-acquistion-cost) og LTV (Lifetime value) til brukerne er kritiske nøkkeltallsindikatorer for slike bedrifter for å måle om de fremover kommer til å oppnå lønnsom vekst. Målet er at  LTV > CAC, hvis ikke har du en business som til slutt vil gå over ende.

Alle kan ikke være aggregatorer

Nå høres det ut som om alle bør etterstrebe en forretningsmodell til aggregatorer, men det er naturligvis ikke poenget her. Alle kan ikke være en aggregator, nettopp fordi det til slutt ikke vil være noe å aggregere. Samme poeng kan appliseres til nyhetstjenester som kuraterer innhold, dvs skriver sammendrag av andre mediers innhold. Det er kostnadseffektivt og får man et høyt volum av innhold, men det fordrer at noen lengre bak i verdikjeden først skriver originalinnholdet. Og selv om ikke alle kan være aggregatorer, betyr ikke det at man kan etterstrebe elementer og suksesskriteriene til disse selskapene. Sentralt i dette ligger den potensielle fremtiden er alt er tjenester, og der tjenester skaper eller inngår i nettverk av brukere. Fordi når et nettverk oppstår, og består, tilbyr det definitivt et skalerbar omsetningspotensiale og dermed stor oppside i gevinstpotensiale.

 

Mine tanker etter WebSummit

Kort oppsummert: utviklingen går fort (men også tregt)

Etter å ha tilbrakt 3 dager på vel noe som er en av verdens største techkonferanser i Lisboa, og forsøkt å suge til meg så mye jeg kan om selskaper, strategi og trender fremover, er det et par ting som stikker seg ut. Men oppsummert kan jeg vel si én ting: det går fort. Fryktelig fort.

Aldri vært større fokus på kollektiv utvikling

Mitt inntrykk er at den teknologiske utviklingen aldri har gått raskere. Det er nok for mange ingen nyhet, men når man møter hundrevis av startups og det generelle kunnskapsnivået om alle bransjer og hvor teknologien er på vei, blir man sittende igjen med at all teknologiutvikling er mer samtstemt nå – og samtidig ute etter å utkonkurrere hverandre.

AI, AR og VR

Ved spørsmål om hvor Jim Breyer, CEO av Breyer Capital, putter pengene sine fremover var svaret klart: AI, AI og AI. Kanskje ikke overraskende, men jeg tror at mange har misforstått hva AI er og hvor kort vi har kommet. Se min tidligere post her for en introduksjon til AI.

AR, eller augemented reality, fikk mye oppmerksomhet. Spesielt med Apples ARKit, og Android ARCore, er AR på vei til de fleste mobile enheter fremover. Ny teknologi muliggjør bedre visualiseringer, hjelpemidler og eksperimentering. Innen 10 år vil vi bruke helt andre enheter til å oppdater oss og kommunisere med andre enn dagens mobiltelefon, fortalte én av foredragsholderen. Det sier noe om utviklingen, når vi i over 20 (30?) år har benyttet oss av mobiltelefonen til å gjøre det meste av kommunikasjonen på farten. Kanskje ikke overraskende at samtidig som dette ble presentert kom nyheten (eller ryktet) om at Apple utvikler briller som skal flytte iPhone skjermen til rett foran øynene våre.
VR fikk vesentlig mindre oppmerksomhet i år enn tidligere år. Mye av det er på grunn av tilgangen til APIer og teknologien som eksisterer i dag, og hvor Apple og Android peker hvor vi skal først. Igjen ARKit og ARCore er trolig de viktigste elementene her – dette markedet kommer til å bli enormt og da er det naturlig at utviklerne, med forretningshodene, følger etter. Anvendelsesområdene er fortsatt under stadig utvikling, men vi kan garantert vente oss mye fremover innen gaming, men også innen skole og utdannelsesapper som tar for seg visualisering på helt nye måter for elever.

Store helsefremskritt innen bruk av data og AI vil også følge i årene som kommer. Og det er viktig å påpeke det som mange foredragsholdere var flinke til å poengtere, at AI vil trolig ikke løse de “store spørsmålene” innen sykdom og helse innen snarlig fremtid, men bistå til å evaluere symptomer og komme med forslag til behandling. Å altså gi konkrete råd innen små domener, et definert problem innen konkrete rammer.

API – there’s an API for that

APIene, eller application program interface (sjekk), er heller ikke noe nytt, men som stadig blir bedre, mer tilgjengelig og enklere og dermed bidrar til et høyere nivå av abstraksjon for utviklere å hente data fra flere kilder. Flere selskap og informasjonsskilder bygger APIer nettopp for å gi andre utviklere tilgang til selskapenes data slik at igjen deres egen tjeneste kan bli mere verdt for brukerne gjennom nye tjenester og integrasjoner. Igjen blir det desto viktigere for utviklere å kode rett – fler abstraksjoner gir flere muligheter og kall, som kan gi enda mer kompleks datahåndtering. For hvert kall med argumenter gjør altså  en utvikler flere avgjørelser om hvor dataen skal sendes – og dermed vil din brukerdata sendes mer på tvers av tjenester. En enkel analogi er: før hadde PCene våre en av/på knapp. Skrudde du av den brøt du fysisk strømmen og maskinen “døde”. Nå trykker man på av knappen, og masse kodelinjer begynner å gjøre for å stoppe ulike prosesser (også kalt daemons) for å så gå i sleep mode. Maskinene skrus ikke av lenger, de kjører bare mindre kode.
Ved at mer data blir tilgjengelig i skyen som gjør at data vil flyte på tvers av tjenester og selskaper vil t rolig dette være til forbrukernes (forhåpentligvis) beste i form av tettere integrasjoner mellom alle de andre produktene og tjenestene vi bruker. Tenk Amazon Alexa koblet opp mot Peppes Pizza. Et annet viktig poeng her er privacy og datahåndtering. Dette blir bare mer og mer kritisk, der god datahåndtering og sikkerhet samt brukerne er klar over hvilken data de gir fra seg og hvordan den brukes.

Godt innhold og taleassistenter

Amazon poengerte at neste revolusjonen nå er stemmen din. Fra tidlig av har vi gått gjennom dataevolusjonen gjennom stegene tekstinput, GUI, web, mobil og nå altså tale. Stemmen vår er naturlig, det er det vi bruker som kommunikasjonsverktøy i menneskelig interaksjon, men hittil har vi blitt “tvunget” til å benytte oss av tekst og andre hjelpemidler for å kommunisere med hverandre. Det er har blitt både lettere for alle å benytte oss av teknologi til å kommunisere, men det krever fortsatt mye investering fra mennesker som ikke har et forhold til teknologi å kommunisere med barnebarna gjennom eksempelvis Facebook Messenger. Amazon ønsker å løse dagens kommunikasjonsutfordring med altså bruk av taleassistenter. Utvilsomt et godt poeng og som definitivt vil gjøre at flere vil ta i bruk teknologi til kommunikasjon eller til andre hjelpemidler. Ett eksempel som Werner Vogel (CTO i Amazon) presenterte: en eldre mann som led av demens var i ekstase over Alexa. Endelig kunne han stille “en person” det samme spørsmålet 20 ganger om dagen og få det samme svaret hver gang, uten å motta den minste form for irritasjon som vi mennesker kan bli. Alexa hadde gitt han uvurdelig hjelp til å forstå og hjelp til hverdagen. Kanskje ikke rart Apple, Google og Amazon alle satser på taleassistenter. Hvordan vil mediene stille seg til taleassistentene når de virkelig har inntatt stuene våre i årene som kommer? Og glem heller ikke min tidligere post om hvordan høyttalerprodusentene bør stille seg til Amazon, Apple og Google.

HBO satser videre på godt innhold fortalte CDO i HBO Diane Tryneski. Det er deres merkevare og den skal de jobbe med å bli enda tydligere forbundet med. De har ikke like tro på binging av innhold, altså å slippe hele serien samtidig, de ønsker at vi fortsatt skal ha det sosiale konseptet ved at man hver uke kan diskutere innholdet i siste episoden av serien alle ser på. Fornuftig, tenker jeg, da HBO ikke har bredden og mangfoldet til Netflix og er avhengig av å skape større engasjement til innholdet deres. Unikt innhold kommer sjeldnere, og det er HBOs strategi. Samtidig slår det meg hvordan kulturen til HBO er annereldes til Netflix. Jeg diskuterte deler av dette i én av mine tidligere posts her, men det innlegget fokuserte mer på distribusjonsstrategien. Netflix skal ha innhold til alle, distribuert til alle. De er avhengig av at alle finner og oppdager nytt innhold, raskt og enkelt hver gang man går inn på Netflix. Netflix sine apper er bygget rundt innholdet sitt ved at det kommer stadig forslag til nytt innhold som kan passe for deg, basert på din historikk og interesser. Og på grunn av Netflix sin enorme katalog kan de hele tiden tilby deg nytt innhold, servert i et enkelt brukergrensesnitt. HBO sin strategi er å fokusere på better content, og fokuserer på nisjeinnhold. Det er innholdet som produktet til HBO, man vet at man får godt innhold hos HBO, men ikke nødvendigvis for alle og heller ikke nytt innhold for hver gang man går inn. Slik er også kulturen i HBO med på å definere hvor HBO legger innsatsen sin. Ved å være dødsfokuserte på godt innhold, gjør det også at HBO ikke har tilstrekkelig fokus på sine tjenester og brukeropplevelse eksempelvis. Ingen av HBO sine apper er i nærheten av Netflix sine når det kommer til brukeropplevelse. Nylig gikk HBO sine servere i Norden ned da siste episode av Game of Thrones kom ut. De har ikke samme infrastruktur eller fokus på brukeropplevelse – de satser på innholdet. Når de prioriterer, prioriterer de å gjøre én ekstra runde på innholdet fremfor å jobbe med brukeropplevelsen av sine tjenester. Jeg sier ikke at de ikke jobber med det, selvsagt gjør de det, men jeg tror at man som brukere er i større grad villig til å tolerere en dårlige brukeropplevelse hoa HBO enn Netflix, nettopp fordi man MÅ se siste episode av Game of Thrones eller Westworld, og dermed kan HBO tillate seg at brukeropplevelsen ikke er på samme nivå som Netflix som i motsatt fall satser på bredde og mindre unikt innhold. Det er faktisk færre eksempler av innhold fra Netflix som gir lock-in av brukerne enn HBO, og som dermed gjør at Netflix må fokusere mer på brukeropplevelse og katalog enn HBO, som igjen spiller inn på kulturen i de to selskapene.

Men hva går sakte da?

Hvis utviklingen går så rask som man får inntrykk av, hva er det som går sakte? Vel, paradokset er at mens alle på konferansen diskuterer kunstig intelligens, AR og VR, og nye betalingstjenester aksepterer fortsatt omtrent Det forteller litt om hvor lang tid visse deler av den teknologiske utviklingen ofte ligger foran infrastrukturen i samfunnet, og ikke minst kulturen.

 

Amazon – inn i klesbransjen

Amazon, selskapet som definerer en ny kategori av produkter eller tjenester og som etterhvert snur opp ned på bransjen har sett for seg et nytt mål: sport- og klesbransjen.

Amazons mission statement

Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

“Anything they might want to buy online” – det kan defineres som nærmest økonomien i alt ønsker Amazon å være en del av. Få, om noen, vet mer om hva folk handler på nett. Det er derfor da naturlig at Amazon ser seg rundt og finner neste vekstområde.

Amazon,  forhandler- og plattformgiganten

Selv om Amazon ikke faller direkte inn i Ben Thompsons kategorisering av aggregatorer (Amazon har ikke alltid ende-til-ende kontakt med kunden, har store distribusjonskostnader og selger primært fysiske produkter), er de en plattform som tilbyr et stort sett av tjenester til forbrukeren.

Når Amazon nå (antageligvis) vil teste ut salg av sportsklær er det primært innen egne merkevarer som de selv kan definere og beholde kontrollen til. Dessuten er dette en god mulighet til å øve seg på å bygge egne merkevarer utover til den produktporteføljen de innehar i dag som består primært av tekniske dingser. Når de så over tid får profesjonalisert merkevare- og distribusjonsleddet for nye merkevarer innen helt andre bransjer, slik som da klesbransjen, står Amazon godt rustet til å bredde denne kunnskapen ut til flere sektorer og bransjer. Den kortsiktige gevinsten nå er at Amazon fremover vil kunne tilby et større varelager slik at kundene finner det de søker etter på Amazon. Enkelte brands har valgt å utelate alt eller deler av sitt sortiment på Amazon, og Amazon ønsker nå trolig å tilby dette sortimentet i sin egen merkevare i stedet. Resultat: Kunden har større sjanse for å finne det de leter etter på Amazon og mindre grunn for å handle andre steder.

Høyttalere – gigantene kommer

Apple, Google og Amazon har alle annonsert høyttalere med teknologi som  langt overgår ordinære høyttalerprodusenter. I 2017 skøyt forbrukerinteressen for slike produkter fart, takket være fokuset de store gigantene nå vier dette produktområdet.

Bang og Olufsen, Kef, Jamo, Bowers & Wilkins – de fleste av disse høyttalermerkene får du kjøpt på HiFi-klubben. Flere av de tilbyr også støtte for AirPlay eller annen tilkobling så man kan streame musikk trådløst. Men samtidig bygger det seg opp noe i horisonten høyttalerprodusentene bør posisjonere seg for.

Hva forventer forbrukerne?

Norge ligger bak USA når det gjelder muligheten til å bygge gode smarthjemløsninger fra Google og Apple etc utover proprieære løsninger fra norske leverandører. Taleassistenter som Siri og Alexa er også langt bak deres amerikanske versjoner takket være et større tilbud av tjenester der borte enn hva de støtter her i Norge. Dette vil bedre seg i tiden fremover, men vi er nok flere år fra å ta igjen forspranget i USA. Likevel vil forbrukerne i USA drive trendene fremover til hva de forventer, og med gigantenes inntog i høyttalersegmentet settes nye standarder. I 2017 er det ikke like lenger godt nok å spille musikk via trådløs teknologi, når eksempelvis Amazon kan gjøre det samme – og samtidig så mye mer. Skru på lyset, bestille varer, stille spørsmål og ikke minst bytte sanger og så videre – alt gjennom tale.

Hvis du er en Android bruker og allerede benytter Chromecast for å spille av musikk og video til TVen – frister ikke da en Google Home som integrerer sømløst med mobilen og Chromecast mer enn en tredjepart høyttaler fra Bose som gjør ingen av delene?

De som er kresen til lydkvalitet vil naturligvis nok ikke velge en Google Home, og heller trolig ikke en Apple Homepod, men det kan anslås at markedet for disse audiofile vil flytte seg til et enda mer kresent publikum og dermed mindre marked for de store produsentene. Folk flest vil velge løsninger som er billige og enkle å sette opp ved å plugge i en stikkontakt og i løpet av sekunder kan du streame musikk til din nye høyttaler.

Plattform er kritisk

Høyttalerprodusentene må jobbe for å integrere deres løsninger med Amazon, Google og Apple – helst alle tre. Forbrukerne er dermed ikke tvunget til å velge mellom de teknisk overlegne variantene (Google/Apple) mot lydkvalitet (Bose) – men kan velge å kombinere disse to og uten frykt for å velge én retning som ikke er kompatibel skulle de byttet til Android eller iOS i fremtiden.

Amazon gjør kraftig innhugg i omsetningen til ordinære butikker, og Apple og Google går stadig inn i nye bransjer og snur disse opp-ned. Hvor mange klokkemerker har ikke merket at deres inntjening synker som følge av Apple Watch? Det ville være naturlig at det samme vil skje innen lyd- og høyttalerbransjen også.

Selskaper som i dag produserer høyttalere eller høyttalersystemer fra 1500,- og opp til 5000,- vil i årene fremover merke betydelig konkurranse fra gigantene i Silicon Valley. Enhetene fra Silicon Valley er klare for smarthjem revolusjonen i årene som kommer. Hvor de andre produsentene skal, må de veldig snart finne ut. Enten komme opp med en ny radikal idé, eller teame opp med Google og Amazon og håpe at samarbeid gir nok inntekter i årene fremover. Står du alene blir markedet lite i tiårene fremover er jeg redd.

Aggregation theory i Norge

Aggregation theory – eller aggregeringsteorien – er en teori som ble lansert av Ben Thompson i 2015 og som nærmest er uunngåelig for folk flest i disse dager. Teorien baserer seg på at distribusjon (gjennom internett) er gratis, og det er de selskapene som kan distribuere det best og enklest for konsumeren som vinner. Det vil si at aggregeringsselskapet som gjør det enklest for forbrukeren å handle vinner ved å knytte til seg leverandører uten å selv håndtere selve distribusjonen av eksempelvis fysiske varer. Verdien for sluttbrukeren er en forenklet UX, som er designet med et hovedmål om å redusere antall steg for sluttbrukeren å oppdage varen, tjenester eller innhold de søker på plattformen.

Amazon, men også Google og Zalando er kjente eksempler på selskaper som benytter seg av denne modellen.

Norske aktører forsøker seg på denne modellen

Elkjøp har nylig begynt å eksperimentere med samme modell, ved å lansere en ny markedsplass der andre grossister og distributører slippes inn i nettbutikken (link). Tidligere har de uttalt at de ønsker å bli Nordens svar på Amazon. Planene kommer som et resultat at de ser aggregeringsteorien drive de andre portalene som ikke oppnår nødvendig brukermasse nedeom og hjem samtidig som Elkjøp er avhengig av ytterligere omsetningsvekst. Elkjøp er nordmenns nr.1 kilde til forbrukerelektronikk, men møter tøff konkurranse både av fysiske konkurrenter, men også på nett fra eksempelvis Komplett. Sistnevnte har også samme ambisjon, men begge disse konkurrentene har også to veldig forskjellige verdikjeder. Begge opererer med store hovedlager ment for effektiv distribusjon, og spesielt Komplett har gjort betydelige investeringer i automatisert plukking av varer. Elkjøp har samtidig et stort nettverk av fysiske butikker som både fungerer som displaybutikker, men også pick up points. Ambisjonene til begge selskapene er naturlig sett fra et konkurranseperspektiv, men vil kreve betydelige investeringer både i form av distribusjon og kundeorienterte prosesser for å sikre seg sluttbrukernes troverdighet. Finn.no lanserte nylig sin versjon nemlig Finn Shopping der du kan handle fra små og store nettbutikker på ett sted.

Finn.no versus Elkjøp og Komplett

Utfordingen til Finn er at de prøver å kombinere markedsplass med nettbutikk. Folk forbinder ikke å kjøpe nye ting med Finn, og selv man lenge har kunnet vandre videre fra Finn inn til andre nettbutikker forsøker Finn nå å holde hele kundereisen inne på Finn sine sider. Jeg tror at slik Finn har lansert Shopping på gir lite til ingen verdi hos sluttbrukeren. Grensesnittet er rotete og man blir usikker på hvem man i det hele tatt handler fra og hvem man kontakter dersom det skulle oppstå noen problemer på veien. Her er det store fortrinnet til Amazon. Selv når man handler via Amazon, står det ofte at produktet sendes fra en annen leverandør. Amazon har likevel opparbeidet sluttbrukernes tillit at dersom det skulle oppstå noe, håndterer Amazon dette på lik måte som alt annet de selger. Her velger jeg å tro at Komplett og Elkjøp har høyere troverdighet hos potensielle kjøpere nettopp fordi de vet hvordan de håndterer garanti, reklamasjon og service – og de kan stole på at produktene blir levert. Finn har et utmerket rykte for markedsplass for kjøp og salg av varer mellom privatpersoner, men direktesalg mellom leverandør og sluttbruker velger jeg å tro de fleste nordmenn vil være skeptiske til. Men Finn skal ha honnør for å prøve noe nytt, jeg skulle bare ønske de hadde løst det på en måte som gjorde det tydeligere for brukeren hvem de kjøpte fra og hva de kan forvente etter at transaksjonen er gjennomført – da er forventingen lagt og den ordentlige jobben begynner…

Aggregation theory i fremtiden

Det Elkjøp, Finn og Komplett gjør understreker hva som kommer i årene fremover – også i Norge. Aggregeringsteorien viser at fremtiden er at alle tjenester i ulike former vil leveres av tjenestetilbydere som ikke eier distribusjonskanalen. Uber eier ingen biler, AirBNB eier ingen leiligheter og verdens største e-handelkanal Alibaba ikke har et varelager. De distribuerer kun varer, tjenester eller andre verdier som sluttbrukeren ønsker å betale for. Det handler om å knytte produkt, tjenester og mennesker enklere hverandre – problemfritt. Om få år kan du bruke Apples Siri eller Google Assistant til å bestille matlevering hjem – men hvem leverer selve varene på døren? Det er kanskje ikke så farlig lenger, og det er nettopp det som er styrken til aggregeringstjenestene og som Elkjøp håper på å bli. Så lenge de blir kanalen via Apples Siri så er det tjenesten sluttbrukeren ender opp med å bruke – og det vil fundamentalt endre hvordan vi bruker tjenester og gjør innkjøp i fremtiden.